Kecerdasan buatan (AI) telah membuka pintu bagi pembuatan ulasan daring yang cepat dan mendetail, namun di balik kemudahan ini tersembunyi ancaman serius bagi dunia bisnis dan konsumen. Praktik ulasan palsu, yang sebelumnya dilakukan secara manual, kini semakin canggih dan mudah dilakukan berkat bantuan AI.
Ulasan palsu bukanlah hal baru. E-commerce global seperti Amazon dan Yelp telah lama berjuang melawan praktik ini, di mana ulasan diperjualbelikan dalam grup media sosial atau bahkan diinisiasi oleh bisnis itu sendiri dengan iming-iming hadiah. Namun, kemunculan alat pembuat teks berbasis AI seperti ChatGPT telah mengubah permainan, memungkinkan pelaku untuk menghasilkan ulasan palsu dalam skala besar dan waktu singkat.
Praktik menyesatkan ini tidak hanya merugikan konsumen, tetapi juga melanggar hukum, terutama menjelang musim belanja liburan, ketika banyak orang mengandalkan ulasan sebelum membeli hadiah. Ulasan palsu berbasis AI kini merambah berbagai sektor, mulai dari e-commerce, perhotelan, restoran, hingga layanan seperti perbaikan rumah, perawatan medis, dan les musik.
Sebuah perusahaan teknologi bernama The Transparency Company menemukan lonjakan ulasan yang dihasilkan AI sejak pertengahan 2023. Analisis terhadap 73 juta ulasan di sektor rumah tangga, hukum, dan kesehatan menunjukkan bahwa hampir 14% ulasan terindikasi palsu, dan sekitar 2,3 juta di antaranya diyakini dibuat oleh AI.
Perusahaan perangkat lunak DoubleVerify juga melaporkan peningkatan signifikan dalam ulasan aplikasi ponsel dan smart TV yang dibuat oleh AI. Ulasan tersebut sering digunakan untuk menipu pengguna agar menginstal aplikasi berbahaya yang dapat mengambil alih perangkat atau menjalankan iklan tanpa henti.
Komisi Perdagangan Federal (FTC) bahkan telah menggugat perusahaan di balik alat penulis AI bernama Rytr, menuduh perusahaan tersebut menjual layanan yang berpotensi mencemari pasar dengan ulasan palsu. FTC juga secara resmi melarang praktik jual beli ulasan palsu.
Meskipun demikian, mendeteksi ulasan AI bukanlah perkara mudah. Amazon mengklaim bahwa pihak luar sering gagal mengidentifikasi penyalahgunaan karena tidak memiliki akses ke data internal. Namun, perusahaan seperti Pangram Labs telah mengembangkan perangkat lunak deteksi AI yang mampu mengidentifikasi ulasan AI di situs besar seperti Amazon.
Di Yelp, banyak komentar AI tampak ditulis oleh akun yang ingin memperoleh lencana "Elite", yang memungkinkan pengguna menghadiri acara eksklusif dan meningkatkan kredibilitas akun.
Namun, tidak semua ulasan buatan AI bersifat menipu. Beberapa konsumen mungkin menggunakan AI untuk memastikan tata bahasa mereka benar atau untuk mengekspresikan pendapat yang jujur. Dalam hal ini, AI dapat membantu meningkatkan kualitas ulasan secara informatif.
Para ahli menyarankan agar platform teknologi lebih fokus pada pola perilaku pelaku kejahatan alih-alih membatasi penggunaan AI secara umum. Konsumen juga perlu waspada terhadap ulasan yang terlalu positif atau terlalu negatif, serta kalimat yang terlalu sering mengulang nama produk atau model.
Sayangnya, riset menunjukkan bahwa banyak orang sulit membedakan ulasan manusia dan ulasan AI. Detektor AI pun kerap kesulitan bila teks yang dianalisis terlalu pendek. Ulasan AI cenderung panjang, terstruktur, dan banyak menggunakan frasa klise.
Dalam era di mana AI semakin merajalela, kewaspadaan dan pemahaman akan bahaya ulasan palsu menjadi semakin penting bagi konsumen dan bisnis.
